BRANDING 3

DE LA VALEUR ECONOMIQUE ET SOCIALE DES MARQUES PAR PHIL H. LATIMIER, Ph.D.

La gestion des marques que l’on traduit par « branding » en anglais n’a jamais autant été vécue comme la préoccupation cardinale dans le monde de l’entreprise depuis que s’est imposée progressivement l’idée que la marque peut représenter l’un des actifs les plus précieux au bilan d’une entreprise !

Il est piquant de constater à cet égard, que la marque peut avantageusement représenter jusqu’à 80% de la valeur de marché de l’entreprise, ce qui -de facto- justifie le fait qu’en matière de positionnement, de protection, d’identité visuelle et de communication, l’on y veille aussi attentivement que  la prunelle de ses yeux…

C’est donc au niveau des plus hautes sphères de l’entreprise que les choix en la matière s’opèrent puisque de la marque dépend, le processus de création de richesse !

Du coup,  valeur financière et valeur sociale des marques ne font plus qu’une  seule réalité.

Pour dire les choses autrement, il existe un lien de causalité  entre la marque et la pérennité de l’entreprise.

Et mieux encore, ce serait établi, grâce à l’alchimie subtile de la finance et du marketing, une relation triangulaire entre la marque, le chiffre d’affaires et la capacité bénéficiaire de l’entreprise.

Et donc, de sa capacité distributive, ce qui ne saurait laisser insensibles les actionnaires et la concurrence !

En vérité, tout cela n’est qu’une tautologie déjà bien comprise des « managers » du XXI° siècle et ce quelque soit le secteur d’activité, qu’il s’agisse d’entreprises industrielles ou commerciales aussi diverses que B.M.W, COCA-COLA , SONY, NOKIA, FED-EX, AIR France/KLM, JP MORGAN, HERMES, l’OREAL et PARMALAT ou bien encore de structures actives dans les secteurs non marchands de l’économie ou ceux de l’éducation, comme le Musée du Louvre, à PARIS, le GUGGENHEIM à NEW-YORK ou Harvard, H.E.C et BOCCONI.

Réputation et fond de commerce sont donc indissociables dans un système économique dont la pérennité du « business model » repose d’abord sur la consommation puis sur le vecteur de l’intégration et de la différenciation sociale.

A ceux qui douteraient encore de la pertinence de cette partition qui joue à double sens, c’est-à-dire positivement et négativement aussi , nous les invitons ici à s’interroger sur l’histoire de  LEHMAN, ENRON, d’ ANDERSON, ou bien encore de TWA, PANAM ou SWISS AIR…, qui toutes connurent leur heure de gloire ?

Au passage, on notera ici que la valeur économique des marques est irrémédiablement liée à la bonne gouvernance !

Il est juste aussi de dire ici que le trait essentiel du XXI° siècle dans les évolutions qu’il apporte au système de consommation de masse, c’est qu’avec le triomphe de l’industrie du luxe, nous sommes globalement mariés aux marques. Et parfois, à vie….et  souvent jusqu’à la passion et l’aveuglement.

A l’évidence, ces mariages se construisent dans la durée comme les désunions à l’égard des marques peuvent s’opérer en revanche du jour au lendemain. Et parfois dans la précarité de l’instant.

Il est vrai que dans nos relations aux marques, on y engage nos émotions, notre hérédité, notre spontanéité, notre fidélité, nos arbitrages et parfois nos ruptures, c’est-à-dire, la puissance annonciatrice de notre moi.

Et c’est sur ce terreau que les marques nous font clairement et distinctement communiquer avec notre entourage.

Parfois maladroitement, d’ailleurs, car les attributs de la marque ne sont pas forcément les bénéfices que l’on en tire.

Nous avons tous déjà vu à quel point le « Let no one doubt who I am » de celui ou celle qui la porte  parfois avec une fierté empruntée et incertaine peut se révéler comme un  détournement pour le créateur ou la créatrice. Et se révéler, du coup par une impression de « trahison » pour celui ou celle au profit de qui le produit ou le service était au départ destiné !

Il s’agit donc d’un enjeu important, car ce dont on parle ici, c’est de véritable stratégie de lutte commerciale pour le maintien ou l’anéantissement de la marque dans laquelle s’installe le double jeu d’attraction et de répulsion du client.

C’est d’ailleurs toute la menace que fait peser le vernis de la contrefaçon.

Plus grave, si les marques symbolisent le nouvel esprit du temps en portant en elles le germe de la différenciation sociale : pendant combien de temps encore, vont-elles pouvoir mesurer les rapports humains et les rapports de force intellectuelle à l’aune de l’argent et de l’utilité ?

Et quid si une nouvelle élite se donnait comme règle absolue et fondamentale de refuser d’afficher des apparences souvent clinquantes des marques au profit du repli sur l’intérieur ou de valeurs plus confidentielles, intellectuellement plus distinctives et au final, peut-être plus irrésistibles ?

Et du coup, d’en finir avec le « look » par l’artifice et le prétendu naturel par la composition ?

Bien malin celui qui pourrait prétendre savoir aujourd’hui combien de temps encore les vraies élites continueront à jouir du prétendu sentiment voire de l’illusion de prestige que les marques confèrent ?

Alors, créateurs et créatrices de marques : « A bon entendeur, salut ! »

Quant à nous, du haut de nos certitudes, nous nous risquerons ici à une seule réponse possible.

Et celle-ci tient en trois mots magiques et qui ont valeur de ligne d’action afin de « sanctuariser » nos mariages aux marques :

« QUALITE »…. «QUALITE» …ET… « QUALITE » !

PHLDUCX